O valor de uma marca é composto por vários fatores que envolvem as atividades de uma empresa. Analisando a empresa fabricante de brinquedos Mattel, uma das maiores do mundo, sua receita gira em torno de 5 bilhões de dólares/ano, somente a linha de brinquedos da Barbie leva aos cofres da empresa em torno de 1,5 bilhão de dólares/ano. Qual a receita pra tanto sucesso?
No ano de 1959, Ruth Handler e seu marido Elliot criaram uma boneca especialmente para sua filha que se chamava Barbara e adorava brincar com bonecas, a menina foi crescendo e continuava a gostar de brincar com bonecas, então sua mãe resolveu criar uma boneca com aparência jovem para a menina e batizou como nome de Barbie em homenagem a sua filha. Como donos da empresa de brinquedos Mattel, Ruth e seu marido colocaram a boneca na linha de produtos que inicialmente foi bem aceita no mercado.
A boneca fez tanto sucesso, que a empresa levou um certo tempo até conseguir atender a demanda do mercado. Porém, foi necessário todo um investimento em Marketing a fim de manter esse sucesso que perdura por mais de 50 anos. E qual a fórmula para manter esta posição até os dias atuais!?
Para atingir a esse sucesso a empresa já testou vários tipos de ações para divulgação da sua marca, muitas certas outras erradas, como por exemplo quando a empresa teve que fazer um recolhimento de produto (recall) de seus brinquedos da Barbie por conter substâncias tóxicas de chumbo nas tintas do brinquedo, ameaçando a saúde das crianças, levando um prejuízo de 18,6 milhões no mercado mundial (2007). Uma outra campanha fora feita logo no início do lançamento da boneca, onde ofendia as loiras e feministas, com uma frase que a boneca falava "Aula de matemática é dureza", e a empresa foi obrigada a fazer um recall desses produtos para adaptar uma nova frase.
Já os acertos das ações de marketing são muito bem trabalhadas, utilizando critérios que agregam valor ao produto. Além de sempre renovar as roupas e acessórios, os criadores elaboram uma linha de de acordo com uma programação pré-estabelecida e colecionáveis, como por exemplo, em 1980 fora lançado a coleção Barbie e suas etnias, apresentando as barbies em vários países: Brasil, México, Chile, Jamaica, etc. A Mattel também utiliza outra ferramenta de marketing para valorizar seus produtos: os bonecos Casal Real em homenagem a 1 ano de casamento do Príncipe William e de Kate Midlleton lançados em 29 de abril de 2011 rendeu boas fortunas aos cofres da empresa.
O valor de um produto evolui de acordo com as estratégias adotadas por uma empresa, mas é preciso testar, mesmo que este resultado seja desastroso. O sucesso depende muito mais das ações do que de planos que não saem das gavetas.
Lorena Gueddes
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